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涉嫌违法、诱导消费、欺骗消费者,元气森林还能狂奔多久?

一瓶饮料估值140个亿,继瑞幸、喜茶之后,披着“日系外衣”的元气森林又站到了资本的聚光灯下。

纵观元气森林的外包装,的确宛如横渡日本海而来的“舶来品”。但就是这么一款最近人气暴涨的饮品,存在违法的嫌疑

浙江京衡律所钱律师告诉锌财经,元气森林在其包装上标注明显的与产品没有任何关联的日本元素,以诱导消费者购买,涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》。

《中华人民共和国广告法》第五十六条规定:

违反本法规定,发布虚假广告,欺骗、误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任。

此外,《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条规定:

经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息,应当真实、全面,不得作虚假或者引人误解的宣传。经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问,应当作出真实、明确的答复。经营者提供商品或者服务应当明码标价。

显然,元气森林过度的营销玩法已经游走在法律的边缘。

四年时间里,元气森林一路狂奔,在30个省份覆盖30万家便利店和线下传统店上架,估值狂涨至40个亿。其股东除了最新引进的红杉中国和元生资本之外还包括:挑战者资本、光控众盈资本、峰尚资本、龙湖资本、高榕资本以及黑蚁资本等。

天眼查上搜索到的元气森林的历史融资详

但资本聚光灯下的元气森林,最近却被市场口诛笔伐。

“伪日系”、“伪成功人士”和“伪健康”三个标签牢牢地摁在了元气森林头上。用资本的玩法去做产品,瑞幸已经是近在眼前的前车了。

涉嫌违法、存在诱导消费、欺瞒消费者,一路狂奔的元气森林离跌倒怕是也不远了。

资本的心机,披着“日系”的皮

“伪日系”一棒将元气森林打回原形。

首先,元気森林的名字使用的是“気”而非“气”,再加上瓶身颜色以白、绿、蓝、粉等清新的浅颜色为主要色系,很容易直接误导消费者认为其是日系品牌。

元气森林的苏打气泡水瓶身充满日系气息

另外,元气森林还专门申请了“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标,把包装设计成中日文对比的形式,看起来像进军中国市场的日本品牌。并且,在此前的气泡水包装上,有着“日本国株式会社元气森林监制”。

元气森林气泡水之前的包装

元气森林旗下的所有产品身上,例如燃茶、乳茶、气泡水等,也都有日系的影子。

元气森林天猫旗舰店日系风格宣传图

但细心点却可以发现,元气森林披着“洋外衣”,实际上从产地到销售市场都是中国,毫无品牌信任度。

以元气森林旗下酸奶品牌“北海牧场”为例,其天猫旗舰店的宣传图文上均打出了“北海牧场”、“樱花”等明显日本文化的标签。其瓶身“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等字样,极容易被消费者误解为日本品牌。

元气森林旗舰店里的宣传图

锌财经咨询了在线客服,得到的答复是“均在国内生产”。

锌财经与元气森林淘宝店客服的聊天截图

即便是在地图中搜索“北海牧场”,也查无此地。也就是说,元气森林这款“北海牧场”的酸奶不仅和日本没有丝毫关系,甚至连牧场的名字都是编的,纯粹是为了增添日本元素。

地图根本搜索不到“北海牧场”

而据人民网的报道,元气森林“北海牧场”均由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业(苏州)等厂生产。工商信息显示,元气森林和上述生产厂商不存在股权关系。也就是说,北海牧场品牌酸奶实际为国内乳业代工厂生产。

最起码,出于品牌调性也好,还是营销玩法也好,消费者都不该被欺骗。

最近元气森林饱受争议的“北海牧场”也被质疑误导消费者,。有消费者表示:“原以为北海牧场是进口产品,仔细一看却是国产的。”

不仅如此,元气森林的天猫旗舰店还打出自建工厂的旗号,工厂的外观也依旧是日系风格。当然,工厂是否真的是自建工厂而非代工厂,还有待考证。

此番再次打脸,不仅仅是欺骗消费者那么简单,更多有了“玩弄”消费者的成分在。

除此之外,试图伪装成日本品牌的元气森林,近日被爆出抄袭事件。

其茶叶新品礼盒“燃茶”被指抄袭日本著名茶叶品牌LUPICIA,0蔗糖“乳茶”也被扒出抄袭日本糖果制造商不二家,“健康清茶”也与日本可口可乐旗下的“爽健美茶”撞了车。

元气森林包装的撞车实锤

包装与产品不符,元气森林可谓是做到了极致,甚至不惜“欺骗消费者”。

“0糖、0脂肪、0卡路里”≠健康

一时间,元气森林的创始人唐彬森也走到了大众面前,同时贴着“开心农场之父”的标签。

除了伪造日本元素,元气森林也深知当代年轻人对“健康”的敏感,因此在包装上,除了最显眼的日文“气”字之外,接下来便是“0糖、0脂肪、0卡路里”的slogan。

然而,“0”只是一个伪概念,同样欺骗了广大消费者。

据AI财经称,元气森林推崇的“0”概念,没有任何数学意义。在食品标签里,“0”也只是个相对概念。在食品行业,标签上如果声明是“无糖”,则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

浙江大学医学院附属第一医院做的含糖量测评折算方糖数量为4块,远远不是元气森林所声称的“0糖”

元气森林的成分里,人工甜味剂同样也会升高血糖。代糖服用过多,会扰乱肠道菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,然后胰岛素分泌血糖,长此以往胰岛素就会失衡,反而会变胖。

另外,饮用含有赤藓糖醇的饮料也可能产生副作用,可能导致肠胃出现不适,引发胀气、腹鸣等情况。

种种迹象表明打着健康旗号入侵年轻消费者市场的元气森林不攻自破,其用三个“0”噱头欺骗消费者的行为,实在无法让人容忍。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出,元气森林在其产品宣传方面,元气森林宣传的“减脂”概念存在误导消费者的嫌疑。“减脂是产品功能化的表述,如保健品可称减脂功效,而元气森林无论是气泡水还是酸奶并未取得保健品蓝帽标识,所以在营销用语中使用类似文案并不合适。”

不得不说,在玩营销上,元气森林确实是一把好手。

营销>产品

怎么去将元气森林打造成网红品牌,“伪成功人士”唐彬森早就想好了。想要做网红品牌,无非是想复制网红的人气和成名的速度。

溢于言表的“成功人士”光环,为唐彬森和他的元气森林再次收获一波路人缘。

可惜,互联网是有记忆的。

开心农场

没过多久就有媒体扒出,唐彬森和当年那个红遍大街小巷的《开心农场》没有什么关系。要真要说有关系,大概也就只是模仿了一个山寨版的《开心农场》了吧。

开心农民

如果说一再抄袭,披上好看的外衣是元气森林打造其网红之路的惯用手法,那么,撕破最后的“健康”底线应该是其品牌“内核”最致命的伤。

过去一段时间,小红书、抖音和直播上出现了一大批安利元气森林的KOL。

这些平台之所以能快速复制“网红产品”,是因为年轻人容易看到相关安利后去消费,然后将自己的内容发布到平台上进行“探店”式共鸣。

有意思的是,大多数内容都是打着“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词。元气森林那个时候收割起第一波“智商税”。

“安利环”之下,元气森林不断巩固其“网红”之路。

一边是微博、B站多触点,通过KOL带货、短视频广告形式布阵内容营销,一边是在全国便利店和线下传统店快速覆盖。

小红书上KOL们关于元气森林的安利

当呼声渐高时,元气森林铺天盖地的互联网广告、户外加上电梯广告袭来。

做一款“互联网+”饮料不难,难的是空有虚无的人气、流量,始终无法攻克产品这个核心问题。

有了第一桶金的元气森林开始花钱进一步砸出名气,借助张雨绮代言、王一博、邓伦和黄景瑜等明星做品牌推广,还冠名综艺《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》。

元气森林的室内广告

不难看出,元气森林把“拉大旗、扯虎皮”的营销游戏玩到了极致。而在现在的大环境下,资本似乎也对这般只靠“讲概念”、“玩营销”的项目不可多见了,似乎有种梦回2016年的感觉。

上一个只重营销,不重产品而跑断腿的案例便是近在眼前的瑞幸。但有趣的是,瑞幸在资本游戏中出局了,但线下门店至今还在照常营业。

难道资本对唐彬森有足够的信心,确保其不会把这场资本和营销的游戏玩脱?

来源:锌财经

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